El sector de la joguina reviu el 2025 i experimenta un “moment d’or” en la venda de jocs de taula

ACN Barcelona / Terrassa – El sector de la joguina reviu i experimenta un “moment d’or” en la venda de jocs de taula. Després d’un 2024 “molt dolent”, fabricants i botiguers asseguren que el 2025 ha tancat a l’alça, amb un consum “més animat”. Segons xifres del Kid’s Cluster, que aglutina el sector de productes infantils a Catalunya, més de la meitat de les famílies han gastat fins a 200 euros en joguines aquest Nadal. Són dates “absolutament centrals” per al sector, ja que un 60% de la facturació de tot l’any es fa entre novembre i principis de gener. Catalunya, a més, concentra prop d’un terç del total de l’Estat. Amb la natalitat a la baixa, la indústria es fixa en els adults com a via per a créixer: l’anomenat mercat ‘kidult’ ja representa un 30% de les vendes.
“El sector s’ha posat les piles i ha activat la seva creativitat per fer front a una situació difícil”, resumeix la presidenta del Kid’s Cluster, Imma Marín, en declaracions a l’ACN.

El mercat ‘kidult’

El fenomen ‘kidult’ -que prové de la unió de les paraules ‘kid’ (nen) i ‘adult’ en anglès- és “molt nou” i a Catalunya “ha agafat bandera molt ràpid”. De fet, ja hi ha botigues que s’hi especialitzen. “La indústria ha estat sensible i ràpida, va observar que això venia, que això estava passant i va decidir posar-s’hi, i posar-s’hi fort”, afirma Marín. “Amb la natalitat a la baixa, o es fan joguines per a gossos o es fan joguines per a altres, i el sector ha decidit que el motivava més, que li veia més sentit i més propòsit a les joguines per a adults”, compara.

Segons la directora general de la distribuïdora Toynamics Iberia, Judit Escudé, aquest segment ha registrat un ‘boom’. “Està creixent moltíssim, són els jocs de taula i els jocs per jugar en comunitat”, detalla. “Per estudis se sap que és una franja d’edat que, quan eren petits, no van jugar gaire, i el joc és fonamental en els nens i els adults, la gent que no juga té certes mancances”, afegeix.  

La responsable de comunicació de Londji, Ingrid Valls, assegura que bona part de la seva clientela també busca “el joc compartit en família”. “Es vol tornar una mica a l’essència que t’ofereix el joc tradicional de tota la vida, que desperta emocions sense tenir una pantalla al davant”, opina. La companyia dissenya i fabrica joguines sostenibles a Porqueres (Pla de l’Estany) i dona feina a una cinquantena de treballadors.

El sector assegura que aquest segment també ajuda a desestacionalitzar les vendes més enllà de Nadal, el que fa anys que és un “repte”.

Un client “més exigent”

Alhora, les diverses veus consultades per l’ACN asseguren que en l’actualitat el client és “més exigent” i vol saber més detalls, per exemple, sobre com estan fetes les joguines. “Cada vegada la gent té menys fills i el que vol és que el seu fill estigui en un entorn saludable i que pugui entendre què és el que està passant al món”, explica la directiva de Toynamics Iberia, empresa especialitzada en la fabricació de joguines de fusta.

És a dir, que com que la natalitat ha baixat, les famílies estan disposades a gastar més per cada fill. Hi coincideix la responsable de comunicació de Londji, Ingrid Valls. “Hi ha un sector de pares i mares que busquen un tipus de joguina més respectuosa, amb més valors i sostenibilitat”, afirma. Segons detalla, es tracta especialment de puzles, jocs de taula, joguines de fusta i elements com baldufes o io-ios.

També s’expressa en la mateixa línia la responsable de la botiga de joguines Drim del centre comercial Westfield Glòries, la Paqui. “Es gasta més i es mira menys. Si un nen demana als Reis Mags que vol tal joguina que val tants diners, es compra i no es mira l’import”, apunta.

Bon balanç de la campanya de Nadal

Sobre la campanya de Nadal actual, totes les veus també en fan un bon balanç. Escudé confirma que tenen un “pic” de vendes i explica que han detectat que les experiències en família han guanyat pes i s’estan enduent part del pastís que abans tenien les joguines a l’hora de fer regals. “Abans lluitaves contra altres botigues de joguines, ara lluites contra tothom”, apunta. En aquest punt, reivindica les joguines com una necessitat “bastant important per als nens”. “S’educa molt amb la joguina”, remarca. D’enguany, ressalta la venda de manualitats.

Per part de Drim, la Paqui assegura que la campanya ha funcionat “bé”, i ho agraeixen perquè en el seu cas la facturació d’aquest període “salva tot l’any”. De fet, per respondre a l’augment de la demanda, cada any amplien la plantilla un 70%, passant de 10 empleats a 17. Al conjunt de Catalunya, Drim té una vuitantena de botigues i la del centre comercial Glòries és la “insígnia” a la capital catalana.

Al seu torn, des de Londgi, Valls assegura que han notat una “millora” respecte de l’any anterior. “A nivell de botiga és cert que hi ha hagut molts dies de pluja i potser la gent no s’ha passejat tant pel carrer”, lamenta. En el seu cas, però, més enllà del punt de venda físic al barri del Born de Barcelona, tenen botiga en línia i són majoristes.

El sector de la joguina a Catalunya

El sector de la joguina a Catalunya el conformen 70 empreses, que generen una facturació de 453 milions d’euros a l’any i donen feina a més de 1.100 persones, segons dades d’Acció, l’agència per a la competitivitat de l’empresa de la Generalitat. El Kid’s Cluster considera que es tracta d’un pes “rellevant” dins l’Estat, que el 2024 tenia 247 companyies, facturava 1.545 milions d’euros i ocupava 4.690 treballadors. L’organització també detalla que el teixit català està format majoritàriament per pimes especialitzades orientades al disseny, la marca pròpia i els productes educatius.

Segons Marín, el sector ha sabut “competir i cooperar” amb la competència internacional.  En concret, assegura que la indústria catalana ha apostat per joguines “de molta qualitat” i “molt poc estereotipades”, al mateix temps que ha distribuït marques d’altres països, fet que ha provocat que en conjunt hi hagi una concepció de “molt bon producte”. “Tenim molt per escollir, i molt bon producte de nines, cotxets, jocs de taula, firetes, construccions… el que vulguis”, sentencia.